通了,天猫在618期间”闯入”了微信朋友圈

终于，天猫在618期间“闯入”了微信朋友圈。

知情人士透露，朋友圈的广告已经可以直达商家的天猫旗舰店。而且这次不是单纯的品牌广告形式，而是可以直接调动手机淘宝，进入店铺，最大程度的接近成交。

这意味着微信在互联互通上更进一步，通过与淘宝天猫的合作，打通了商业渠道的社交流量。

自从朋友圈的广告可以直接打开天猫店铺页面后，一种让商家直接从真正意义上的“全世界”获取客户的形式终于出现了。

01抖音

“首个直接针对天猫旗舰店的朋友圈广告已经上线。”有知情人士告诉亿邦动力，有品牌通过这个广告链接，为自己的天猫618业务购买了朋友圈的流量。

从该人士提供的朋友圈广告截图来看，这张朋友圈广告卡显示的是“天猫618”、品牌logo和天猫形象。吸引消费者点击的“某某同款”“限时抢购”等关键词也被放在了显眼的位置。

注:某品牌天猫618朋友圈广告和首跳页面

从外链的形式来说，需要从朋友圈到天猫店铺进行二次跳转。即点击广告卡后，会先进入一个页面，需要点击页面的提示按钮，才能去商店。

前述人士还指出:“如果手机里安装了天猫App，会直接跳转到投放广告的品牌天猫旗舰店，没有天猫的用户会直接跳转到淘宝App里的店铺页面。”

这意味着朋友圈的流量打开了淘宝天猫的大门。

但在这扇门背后，阿里和腾讯两大体系都在试图以商业广告为载体进行落地。亿邦动力测试发现，个人把淘宝天猫店铺链接直接发到朋友圈，还是不能直接跳转。

相关服务商表示，上述广告场景必须通过阿里妈妈UniDesk(以下简称“阿里妈妈UD”)进行投放。不过这个投放路径还在内测中，并不是所有品牌都能参与。“这种模式是‘大促特批’，并没有应用到商家的日常发货中。”

亿邦动力了解到，618大促前后，阿里母站外直接向天猫投放广告的模式，并不仅仅应用于微信生态。

根据某商家提供的一份内部文件，品牌商可以使用阿里妈妈UD的平台，可以向字节跳动、腾讯系、Aauto快消系的多个平台发货。这些渠道包括抖音、头条、西瓜、火山、腾讯视频、QQ、腾讯音乐和游戏、腾讯新闻、腾讯手表、Aauto快开屏、Aauto快开短视频、Aauto快开联盟等。

“发送到抖音的链接更直接，不用二次跳转就能唤起手进入商品详情页。”据爆料商家介绍，为了保证发货形式的多样性，根据商家不同的发货需求，阿里妈妈采用淘宝积木、首页、会员页面、店铺收款页面等多个落地页面进行承接。

但是在提到的众多外部流量平台中，并没有提到微信(朋友圈)。

相比阿里妈妈和抖音和AautoQuicker的推出，微信和天猫的合作似乎更加微妙。

“朋友圈的广告跳转到天猫的频道。去年双11其实也有过短暂的试水。但当时只是天猫H5页面的形式，不可能像现在这样直接调出淘App。但是，今年的‘特权’不是所有人都能享受的，需要腾讯广告将品牌列入白名单。”一位广告服务商告诉亿邦动力，这种广告方式是“暧昧”的，品牌要主动提出需求，广告主的销售不会主动去卖。”

虽然这个广告比较直接，但还是在低调测试。亿邦动力询问了多家品牌商和服务商，大部分都表示不知道，“没见过这种发货形式”。

对于品牌通过阿里妈妈在朋友圈直接投放广告的细节，亿邦动力询问了腾讯和阿里巴巴的相关负责人。截至记者发稿，尚未收到相关回应。

27.8亿精准社交流量

“阿里妈妈的UD平台已经覆盖‘一环、二环、三环’。”一位数字营销服务商如此表示。

其中，第一环指淘宝天猫站内资源，第二环指阿里系其他app，第三环指非阿里系可通过UD投放的媒体广告位。

对于三环资源的“限时特批”，无论是朋友圈里直达天猫店铺的广告，还是抖音里的手淘商品详情页等等。，都是天猫给商家提供的寻求站外流量的机会。

有接近阿里妈妈的人告诉亿邦动力，要在朋友圈给天猫旗舰店打广告。品牌相当于用阿里妈妈做广告代理，通过阿里妈妈投放。品牌可以关注曝光量、cpm(千人成本)、一跳率、二跳率等关键数据。其中，第一跳是指跳转到原生广告页面，第二跳是指跳转到商店。

“阿里妈妈经常推站外的人放进去，以前也放在微博、抖音、优酷等平台。朋友圈跳转到天猫是一个很好的尝试。”一位广告服务商指出，腾讯的系统对微信人群的标签划分非常细致，所以在朋友圈广告的人群包质量会非常高，这也是为什么很多国外大牌会选择用朋友圈广告来引导小程序。

张小龙曾在2021年微信之夜透露，每天有10.9亿人打开微信，7.8亿人进入朋友圈。

“就算今天的抖音data这么牛，恐怕人的样本量也没有微信大。微信有足够的数据维度，社交观察的价值远高于其他单一场景的数据观察。”香氛品牌负责人指出，微信中的人群投放效果优于其他平台，平台现在会参考大量小程序的人群画像，帮助向最适合的人群推广品牌。

从腾讯广告官网可以看到，朋友圈的广告可以根据地域、性别、年龄、装备类型、受教育程度、兴趣和行为的定向标签、再营销等属性进行定向投放。不仅如此，上面的单个属性还会分两次，甚至细化到人群的状态。比如定向投放给“在中国居住近一个月的用户”或者“在中国旅游或出差的用户”。

但也有品牌商认为，这种模式不能单纯考虑微信广告本身的效率和效果。“把朋友圈引导到小程序肯定是有效率的，但是跨平台跳转链接更长，必然会有些衰减。但是通过UD而不是站外直接投放，数据应该可以回流到阿里数据银行，以后站内两次就可以到达。”她指出，对于业务定位在阿里生态的商家来说，通过阿里妈妈在朋友圈做广告，不仅拓展了新的资源，还实现了后续的用户运营。

此外，有些商家会关注品类差异对配送效果的影响。

一位从事标品业务的商家认为，对于食品、美妆、护肤品、服装等品类，朋友圈获取的流量会更精准，但对于一些相对标准化的产品，效果可能会差一些。“非标产品的复购率更高，用户粘性更强。消费者看到广告后更容易产生冲动消费，非标产品对应的用户画像更细分，投放自然更精准。”

03腾讯和阿里各自赚了什么钱？

“其实日常生活中，淘站内的流量主要是通过搜索获得的，但是大促期间站外的引流需求是非常大的。前期没种草，没生产炸药，后期没做排水。”一位商人指出了推广这一阶段的实际问题。

有食品商家解释，现在很多品牌都把异地平台作为重要的“测试环境”。大促前在站外种草，观察是否能收获新品或子品牌产品来吸引用户，然后在大促中重点收获反馈好的产品。随着“摇一摇又快又小”、“哔哩哔哩和知乎”等内容阵地越来越多，消费者“先内容后交易”的购物习惯已经形成，站外品牌导流意识也越来越强。

所以站外排水这件事还是要下功夫的。

阿里在朋友圈的广告，可以看作是微信和天猫在行业内基于商业化的正式“结盟”。而突破点恰恰是商业广告的利益分配方式。

“互联互通的难度不仅来自于竞争，更来自于巨大商业利益的考量。”某服装品牌负责人指出，这种广告模式能否在618后长期存在，取决于腾讯广告与阿里妈妈之间的“利益分配”是否合理。虽然公开的资料看不到双方的收费模式，但可以基于之前品牌的类似合作经验。

事实上，阿里巴巴的客户管理收入和腾讯的在线广告收入在2021年第四季度都出现了负增长。

阿里巴巴财报显示，2021年四个季度，阿里巴巴集团中国零售业务板块客户管理收入增速逐渐下降，依次为40%、14%、3%。到第四季度，客户管理收入开始出现负增长，降幅为1%。今年第一季度，这一数字同比保持稳定。

同样，最近四个季度腾讯网络广告业务收入增速也呈下降趋势。2021年前三季度网络广告业务增速分别为23%、23%和5%，第四季度也出现负增长，下降了13%。今年第一季度，腾讯网络广告业务收入继续减少，同比减少18%。

据上述负责人介绍，在站外人群中，品牌与阿里妈妈有丰富的合作方式，比如按流量结算，或者人群套餐。在他看来，阿里妈妈和腾讯的合作，应该是单纯靠广告来结算的。“以前我们朋友圈的广告主要有两个逻辑。一个是基于曝光次数，点击次数等。，另一个是类别逻辑，基于全国曝光的城市数量、人数、停留时间等。

据腾讯广告官网介绍，朋友圈广告的购买方式有两种:曝光调度购买和曝光竞价购买。在曝光量购买过程中，广告主可以提前预定未来目标人群的广告机会，最后根据实际曝光量结算广告费用。在曝光竞价的方式中，广告主可以设定目标人群和广告时间，通过调整广告曝光单价和设计高质量的广告创意，与其他客户争夺广告机会。

此外，朋友圈广告按千次曝光收费，定价方式为核心、重点、城市三个区域阶梯定价。

不过，不管是什么样的逻辑，这一次，在终端的显示屏上，也算是天猫挺进微信生态。

据悉，2013年淘宝正式关闭微信跳转淘宝页面的通道后，两个平台之间的“封锁”持续了8年，直到2021年才出现松动。2021年下半年，微信逐步开放点对点聊天场景和群聊场景下直接获取外部链接的功能。消费者可以在这两种场景下直接打开淘宝链接。

公开资料显示，早在2021年3月，淘宝特别版就向腾讯相关部门发起了淘宝特别版微信小程序的申请注册流程。5个月后，阿里巴巴董事长张勇在阿里巴巴2022财年Q1财务分析师会议上也提到:“互联互通是互联网的初心，开放是数字生态的基础。平台间的大循环产生的社会价值一定远远大于单个平台内的小循环产生的社会价值。平台之间的互联互通，会产生双赢，会产生新的改革红利。”

上个月的2022天猫toptalk，戴珊表示淘宝天猫将从交易走向消费，延伸到交易的前台和后台。在交易前端，平台会对购物、直播等内容领域进行坚定的投资。品牌一方面可以在淘宝平台实现从种草到拔草的全过程，另一方面也可以构建站外种草、站内承接的会员全生命周期。同时，平台还将加强公私域的联动，打通线上线下会员体系。

值得注意的是，戴珊还提到:“帮助商家提高全球运营效率是今年非常重要的工作。”阿里妈妈将继续推动全球营销规模化，丰富广告产品、创新成果和领先算法，满足品牌商“更全面、多类型”的业务需求。

虽然阿里妈妈在朋友圈的广告可能只是“大促限量版”，但从做法和方向来看，并非不可持续。一方面是主要的交易大厅，一方面是效率最高的微信社交流量。联通这次让大家看到机会后，整个行业都会期待双方更多的互动场景。