小红书“上市”还能拖多久？

焦虑中的小红书，离上市又远了一步。

近日，小红书前CFO杨若已正式离职，加盟复星集团。对此，小红书回应称，杨若先生因家庭原因已于近期辞去公司首席财务官职务。

众所周知，CFO的去留反映了一个公司上市的进度。上任一年半，杨若的加入一度被市场猜测是为了帮助小红书打开资本市场的大门。

目前小红书已经多次传出要上市的消息，但没有新的进展。CFO的离职让其“失联”上市雪上加霜。

小红书实际上受到资本青睐，估值高达200亿美元，但迟迟未上市。这背后除了监管政策的收紧，更重要的是小红书一直没有找到商业化的道路。

一直以来，种草容易拔草难，这让小红书长期受困于内容社区的魔咒。

最突出的表现就是从2014年开始，从跨境电商到直播发货，小红书试图通过电商开启商业化，但收效甚微。直到现在，广告仍然是其收入的主要支柱。

一旦广告业务受到打击，小红书将面临巨大的营收风险。也意味着小红书寻找新故事势在必行。

近年来，随着周边游和当地旅游业的崛起，小红书试图借助种草的优势，以户外运动为切口，向旅游市场渗透。以露营为例。以几万笔记种草，小红书是最早进入国内精致露营市场的平台。

但是仅仅露营是不够的。旅游市场充斥着携程、美团等玩家，小红书想要占领市场份额。种草搞旅游不是长久之计。

事实上，内容社区平台发展到一定阶段后，往往会陷入维护社区生态和商业变现的两难境地。这也导致小红书除了广告之外，还没有探索出另一种完美的商业化实现方式。

如今，即使日活两亿，小红书也很难走出“迷途”。未来小红书能否探索出一条新的商业之路？电商困局能解决吗？旅游能成为新的故事吗？这些关键问题的答案决定了小红书的上市进程。

01小红书还能延迟多久“上市”？

成立9年，上市是小红书现阶段无法回避的话题。

去年3月，“关键先生”杨若的加入，让小红书的上市进程有了“眉目”。

公开资料显示，在加入小红书、杨若之前，曾担任花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理，并在安永旧金山分公司和普华永道中国任职。此外，杨若还参与了58同城、YY、ZTO快递等公司的上市过程。

此后，关于小红书上市的传闻不断曝出。

去年4月，路透社报道小红书计划年中赴美上市，融资约5亿至10亿美元。其中一位内部人士甚至表示，公司已经秘密递交了赴美上市申请，小红书不评论市场传闻。

7月，彭博传出小红书将暂停赴美上市的消息，外界猜测原因可能与加大中国境外上市公司数据监管有关。美股崩盘后，去年10月，小红书被传出计划赴港上市。对此，小红书外部回应没有明确的IPO计划。

多次被报道和否认，小红书何时上市成为外界关注的焦点。现在，故事又变了。

据36Kr报道，小红书前CFO杨若已经离职。公开资料显示，在杨若加入小红书后，负责公司财务战略的制定、财务管理和内部控制。

CFO杨若的离职，表明小红书的上市暂时中断。

实际上小红书在融资流程和估值方面都是热门且被寄予厚望的。

Sky-check显示，截至目前，小红书已完成六轮融资，累计金额数亿美元。其中，最新一轮融资发生在去年11月，融资金额为5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、盛远资本等老股东参与。

小红书融资情况，图/天眼查

这距离2018小红书D轮融资已经过去了三年。在过去的三年里，小红书一直在快速扩张。QuestMobile数据显示，自2020年以来，小红书的DAU从2000万增长到6500万，MAU达到1.6亿左右。

随着业绩的增长，小红书的估值上升。投后估值高达200亿美元，比2018年D轮融资后的30亿美元估值高出近4倍。与同类社区平台相比，小红书的估值是微博的4倍，知乎的20倍，哔哩哔哩的2倍多。

如今的小红书想要撑起这200亿美元的估值，并不容易。如今的小红书，即使上市，也很难讲一个故事，但它承载了资本的期待和市场的关注。小红书也许上市是必经之路。

02小红书电商困境待解

小红书要想上市，首先要解决的就是商业化。然而小红书的商业焦虑由来已久。

参考很多互联网公司的例子，广告和电子商务将是最终归宿。如今，这样的故事在小红书上演。

或许在小红书的构想中，种草去拔草是一条清晰合理的商业路径。

在这种路径下，小红书早在2014年就开始了跨境电商。当时小红书推出了线上电商平台“福利社”，随后在郑州、深圳、上海等地建设了保税仓和一般贸易仓，面积超过5万m2。最终搭建起一套包括购销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

2016年第二季度，小红书占据自营跨境电商市场16.3%的份额，排名第三。但随后，跨境电商的趋势因政策而迅速改变，小红书的跨境电商业务也持续下滑。根据易观国际发布的数据，2020年第四季度，小红书在中国跨境进口零售电商中排名第七，市场份额仅为2.4%。

期间小红书对于电商的策略一直摇摆不定，态度模糊。

2017年，小红书不承认电商。联合创始人曲方曾经说过“小红书不是电商。我觉得小红书是游乐场。大家来这个游乐场参观游玩，想买什么就买什么，仅此而已。”

按照这种说法，小红书开始强调种草的社区氛围，邀请明星，赞助综艺节目，开始成为“全民种草机”，却和除草“渐行渐远”。

强大的种草能力让小红书成为了别人的“嫁衣”。根据艾媒的调查，近六成用户使用小红书的目的是“了解产品介绍和用户体验”。在小红书中，用户只做策略，没有养成消费的习惯，所以无法形成商业闭环。

到2020年，商品直播开始，小红书就晚了。当时小红书创世号的负责人刘焕通直言“GMV不是小红书直播的核心指标”。在佛家的态度下，这一年，小红书的GMV不到70亿元，远不及Aauto快一点的几千亿GMV，TikTok。

需要注意的是，直播发货这种变现目的很强的形式和小红书的社区氛围差距很大。此外,小红书系统还缺少直播的重要角色——主播。

更重要的是，电子商务是一项复杂的业务。不仅要前端触达消费者，还要供应链、履约、支付等后端环节。这些都不是小红书的强项。

后来小红书急了，但好像来不及了。

去年8月，小红书砍掉了开放不到一年的淘宝等外链功能，推出了“店铺合一”机制，开放了内容号和店铺号，降低了博主开店门槛。2022年1月小红书电商板块负责人刘焕通因家庭原因离职，期间传出电商团队裁员消息。

分分合合，小红书探索电子商务近八年，但直到2020年，广告业务仍占其总收入的80%。单一的营收结构增加了小红书的风险，电商业务没有成为第二条增长曲线。小红书“社区+电商”的故事还欠缺。

旅游业是一个新的故事吗？

手握资本和流量，小红书只讲更多新的故事，不断前行。

今年年初，在小红书cooconan的OKR，有两个从0到1的业务，一个是包括户外、城市生活在内的本地服务，一个是包括内容付费在内的虚拟商品。

毫无疑问，前者的过程更快。所谓本地服务，主要是以酒旅业务为主。根据36Kr的未来消费报告，2021年小红书酒旅业务的GMV是1亿，今年的目标是10亿。

这种野心并没有让市场感到意外，因为小红书从来没有掩饰过要去旅行的决心。

早在2020年端午节假期前后，小红书就在沪、穗、Xi、成四地播出了《种草周边游》，随后发布了《端午节2020小红书旅游趋势报告》。

此前，小红书宣布与B&B公寓管理系统合作。200多个B&B品牌入驻小红书并开通直接预订功能。紧接着，小红书启动了红城计划，与浙江湖州、台州进行了深度合作，通过直播间两地的连接引入了小红书网络名人打卡点。

从某种意义上来说，小红书的特性赋予了它在旅游方面天然的优势。

用户做笔记种草旅游景点，然后推广吸引游客。种草社区+旅游高度契合。自2019年以来，小红书旅游类目的相关内容已经成为仅次于美妆的第二大类目，也是增长最快的类目。

真正让小红书旅游业务出圈的，是今年夏天火起来的露营项目。

在小红书上搜索露营，有超过451万条注释。这两个月来，小红书在露营方面迈出了更大的步伐。不仅打造了线下营地“安吉小行行”，还推出了自营店“小绿洲”，专门销售露营装备等户外用品，甚至还成立了自己的旅行公司。

然而，如果你走得太快，你就不可避免地会绊倒。

8月份，龙门山镇龙槽沟的灾难，把小红书露营种草笔记监督审核的问题摆上了台面。此前，与现实严重不符的小红书image“假滤镜”事件引发了一系列讨论。

当时为了平息风波，小红书紧急上线采取补救措施。2021年12月16日，小红书启动“假种草”专项治理。

但这种措施毕竟治标不治本。从假滤镜到龙草沟的灾难，小红书谁要旅行一次次陷入舆论漩涡。

更何况露营只是一个小入口，还有很多问题等着小红书去突破。

纵观整个旅游市场，小红书的机会并不多。中国经济研究院数据显示，2021年，携程旅行市场占比36.3%；占美团20.6%的市场；同程旅行、去哪儿旅行和飞猪旅行合计占比36%。也就是说，留给其他平台的在线旅游市场份额只有7.1%。

再说，就目前来看，如果小红书想在旅游市场分一杯羹，可能还会扩大OTA形式。这意味着交通、住宿、景点、旅游所涉及的方方面面都需要克服小红书一点点，这条路注定漫长。

如果说之前小红书追求的是让消费者享受“游乐场”的快感，那么现在小红书应该考虑自身的长远发展。上市可能会缓解小红书的短期痛苦，但不能解决所有问题。小红书还需要继续发掘新的故事让投资人买单。